DOOR EVY NEYENS. Reclame voor ongezonde voeding en dranken werkt overgewicht bij kinderen in de hand. Daarom beloofde de Europese voedingsindustrie in 2007 om dit soort reclame niet meer te richten naar kinderen. Helaas komt de voedingsindustrie haar eigen regels niet na: het blijft bij loze beloften.

Evy Neyens en Tim Smits

Een nieuw jaar. Voor velen is dat een reden om de balans op te maken en goede voornemens te formuleren voor het nieuwe jaar. Vaak hebben deze voornemens te maken met gezondheid. We nemen ons bijvoorbeeld voor om minder te snoepen, meer te sporten, te stoppen met roken, enz. Maar al te vaak blijven deze voornemens slechts … voornemens. Ze belanden na verloop van tijd in de vergeetput.

Dat is ook het geval voor de Europese voedingsindustrie.

Kellogg’s, Mars, Unilever, Kraft Foods en enkele tientallen andere voedingsbedrijven ontwikkelden in 2007 de EU Pledge, ondersteund door de World Federation of Advertisers. De EU Pledge is een vrijwillig initiatief waarin voedingsfirma’s beloven om de kindgerichte marketing van fastfood, snoepgoed, chocolade, koekjes, gesuikerde yoghurts, frisdranken enzovoort aan banden te leggen. Zij erkennen de rol die voedingsmarketing speelt in de huidige (kinder)obesitas epidemie en willen daarom vrijwillig hun steentje bijdragen. Nu ja, vrijwillig … , het alternatief is dat Europa zelf regels oplegt en dan hebben de voedingsbedrijven natuurlijk minder te zeggen.

Goede voornemens

Voedingsbedrijven die deze Pledge ondertekenden engageren zich om geen reclame voor ongezonde voeding en dranken te richten naar consumenten onder twaalf jaar. Dit geldt zowel voor traditionele marketingkanalen zoals TV en printadvertenties als online kanalen zoals websites (hoewel die belofte niet echt stand houdt, zo blijkt uit onderzoek) . In november 2014 werden deze richtlijnen nogmaals verscherpt. Vanaf “eind 2016 ”, zou het volgens dat laatste voornemen ook not done zijn om reclame voor ongezonde voeding te verspreiden via radio, bioscoop, DVD, direct marketing, mobiele marketing, product placement in televisieseries en films en interactieve spelletjes

Achterpoortjes

De richtlijnen zijn zo geformuleerd dat ze heel wat achterpoortjes openlaten. Ten eerste gelden de richtlijnen enkel voor reclame via mediakanalen waarvan minstens 35% van de doelgroep uit kinderen onder twaalf jaar bestaat (Neyens & Smits, 2016). Dat wil bijvoorbeeld zeggen dat een McDonald’s Happy Meal reclame tijdens primetime niet onder de regulering valt omdat deze ‘niet kindgericht’ zou zijn.
Embed from Getty Images

Ten tweede mogen voeding en dranken nog steeds naar jonge kinderen gepromoot worden als zij voldoen aan bepaalde gezondheidsvoorwaarden zoals omschreven in de EU Pledge Nutrition Criteria. Ook die criteria zijn het resultaat van zelf-regulering en houden geen rekening met internationale wetenschappelijke standaarden rond wat gezonde voeding is. De EU Pledge criteria zijn helemaal niet geschikt om de voedingswaarde en gezondheid van individuele producten te bepalen. Zo mogen granenkoeken tot 35 gram suiker (per 100 gram) bevatten om als ‘gezond’ bestempeld te worden!

Het wordt dringend tijd dat de voedingsindustrie haar verantwoordelijkheid opneemt en haar goede voornemens nakomt.

Interessant is dat ook het gebruik van bekende mediafiguurtjes (Disney personages, maar ook bijvoorbeeld die van Studio100) niet meer in de marketing van voedsel zou mogen voorkomen. Alleen op verpakkingen mogen ze nog sieren hoewel voldoende onderzoek de overtuigingskracht van verpakkingen aantoont!

Reputatiemanagement

De benaming EU Pledge klinkt veelbelovend. Je zou bijna denken dat EU parlementsleden door hard lobbywerk de voedingsindustrie zo ver hebben gekregen om regels op te stellen. Maar de waarheid is teleurstellend. Oorspronkelijk pleitten lobbyisten voor een duidelijke, bindende wetgeving rond kindgerichte voedingsmarketing… maar die werd omgezet in zelfregulering omdat de belangen van de industrie anno 2017 nog steeds belangrijker blijken dan de belangen van de bevolking. Het bestaan van de beloftes en de implementatie ervan, lijkt meer op reputatiemanagement dan op echte betrokkenheid en respect voor de consument. En daarom blijft deze EU Pledge slechts een pledge, een loze belofte. Het wordt dringend tijd dat de voedingsindustrie haar verantwoordelijkheid opneemt en haar eerdere goede voornemens nakomt vooraleer nieuwe te verzinnen.