DOOR AN-SOFIE CLAEYS EN EVA KOPPEN. Inwoners van de Gentse Kanaalzone halen sinds woensdag 29 mei opgelucht adem nadat de bron werd gevonden van de legionella-uitbraak die tientallen mensen ziek maakte. Twee mensen overleden aan de gevolgen van de besmetting. Het nieuws over de bron volgde na meer dan twee weken van onzekerheid. Hoe reageert het publiek op dergelijke crises en hoe kunnen overheden en organisaties in soortgelijke gevallen het best communiceren?

An-Sofie Claeys is hoofddocent Communicatiewetenschappen en programmadirecteur van de master Bedrijfscommunicatie aan de KU Leuven. Bij het Instituut voor Mediastudies voert ze onderzoek naar crisiscommunicatie. Eva Koppen is praktijkassistent en stagecoördinator in de opleiding Communicatiewetenschappen aan de KU Leuven. Bij het Instituut voor Mediastudies ondersteunt ze onderzoek naar crisiscommunicatie.

Woordvoerders van overheidsinstanties en organisaties willen die informatie doorgaans graag delen. Zo graag zelfs dat ze soms geneigd zijn te snel geruststellende boodschappen de wereld in te sturen. Een bekend voorbeeld is de reactie van Jan Briers, de voormalige gouverneur van Oost-Vlaanderen, tijdens de giframp in Wetteren in 2013. Kort na de ramp had hij meegedeeld dat er geen gevaar zou zijn, maar niet veel later overleed een 64-jarige man aan de gevolgen van de ramp. Een honderdtal anderen raakte gewond.

Weinig paniek bij de omwonenden

We verzamelden van vrijdag 24 mei tot en met woensdagochtend 29 mei data bij 545 inwoners van de Gentse Kanaalzone en de omliggende gemeenten. In de eerste plaats wilden we meten hoe zij reageerden op de legionellabesmetting. Uit de resultaten blijkt dat mensen uit de regio Meetjesland-Gent legionella als een ernstige kwestie beschouwen. Toch waren veel omwonenden tijdens de crisis niet onzeker of angstig. Paniek bleef dus over het algemeen uit.

De respondenten waren niet zozeer geneigd zelf actief informatie op te zoeken, maar bleken wel erg aandachtig voor informatie die hen bereikte.

De respondenten leken zich er ook van bewust dat er weinig concrete maatregelen of gedragsveranderingen waren om besmetting te voorkomen. Daardoor waren ze amper geneigd zich anders te gedragen. Ze gingen geen zinloze acties ondernemen, zoals de handen vaker wassen. De bewoners waren evenmin geneigd om Evergem te mijden om zo aanraking met legionella te voorkomen.

Ondanks de overwegend rustige manier waarop ze met de onzekere situatie omgingen, bleek communicatie onontbeerlijk. De respondenten waren niet zozeer geneigd zelf actief informatie op te zoeken, maar bleken wel erg aandachtig voor informatie die hen bereikte. Zo waren ze heel geïnteresseerd in het nieuws over de besmetting en in gesprekken over het onderwerp.

Dit doet de vraag rijzen of de omwonenden tevreden waren met de gegeven informatie en vertrouwen hadden in de instanties die de communicatie voerden. De meningen hierover bleken overwegend neutraal: de respondenten waren over beide aspecten noch ontevreden noch tevreden.

Officiële communicatie

Naast de beleving van de omwonenden, wouden we ook te weten komen of de boodschappen van de bevoegde instanties effectief waren. Nadat ze het eerste deel van de vragenlijst hadden ingevuld, kregen de respondenten één van vier berichtgevingen van de betrokken overheden te zien. Nadien werden hun gevoelens van onzekerheid, angst en vertrouwen in de bevoegde instanties opnieuw gemeten.

Ongeacht het type berichtgeving waren de respondenten significant minder bang en onzeker nadat ze officiële informatie hadden gekregen over de besmetting.

De eerste onderzochte berichtgeving was de Frequently Asked Questions of FAQ-pagina van de gemeente Evergem. Deze bood een overzicht van wat op dat moment geweten was over de besmetting. Enkele vragen waren bijvoorbeeld: ‘Wat is de stand van zaken?’, ‘Wat is legionella en hoe word je ziek?’, ‘Waar werden mensen ziek?’, ‘Wat met de bron?’ en ‘Mag ik nog in de Kanaalzone komen?’ De tweede berichtgeving was een infographic van de Stad Gent, die ongeveer dezelfde informatie bood maar dan in woord én beeld. De derde berichtgeving was de nieuwsupdate over de besmetting op de website van gemeente Evergem met een beknopte stand van zaken over de patiënten en informatie over de klacht met burgerlijke partijstelling van de gemeente. Tot slot publiceerden de gemeente Evergem en de stad Gent ook nog een korte infographic over de zoektocht naar de bron van de besmetting. Tijdens het onderzoek werden de FAQ en de nieuwsupdate geüpdatet met het aantal patiënten. Respondenten kregen de meest actuele versie te zien.

Ons onderzoek toont aan dat de respondenten, ongeacht het type berichtgeving, significant minder bang en onzeker waren nadat ze officiële informatie hadden gekregen over de besmetting. Bovendien steeg hun vertrouwen in de bevoegde overheidsinstanties significant. Als we kijken naar de impact van de vier afzonderlijke communicatie-acties, dan valt op dat de FAQ en de uitgebreide infographic het best in hun opzet zijn geslaagd. De meest effectieve berichtgevingen waren niet toevallig degene die, de ene in woord en de ander voornamelijk in beeld, een overzichtelijke en volledige toelichting gaven bij de situatie.

Bij crisissituaties als deze kan het zinvol zijn om een informatieoverzicht in de brievenbus te bezorgen aan alle omwonenden.

De bevoegde overheidsinstanties communiceerden tijdens de legionellabesmetting dus op een degelijke manier. Bovendien bleek uit de inhoud van de onderzochte berichtgevingen dat de bevoegde instanties niet in de verleiding zijn gekomen om mensen gerust te stellen terwijl ze dat eigenlijk niet konden. Het Agentschap Zorg en Gezondheid communiceerde helder wat wel en wat niet geweten was. Het gaf ook duidelijk aan dat er nog slachtoffers konden bij komen en dat de kans bestond dat we de oorzaak nooit zouden kunnen achterhalen.

Niettemin kan men in de toekomst sterker inzetten op het actief informeren van omwonenden. Want hoewel de angst en onzekerheid over het algemeen binnen de perken bleven, waren verschillende mensen op de sociale media toch ongerust.

Dit onderzoek toont enerzijds aan dat formele communicatie ongerustheid kan verminderen, maar anderzijds dat het publiek die informatie zelf niet actief zal opzoeken. Bij crisissituaties als deze kan het in de toekomst dan ook zinvol zijn om een informatieoverzicht in de brievenbus te bezorgen aan alle omwonenden. Op die manier krijgen bijvoorbeeld ook ouderen die geen toegang hebben tot websites of sociale media de nodige informatie.

Stealing thunder

Sinds het gevaar is geweken, stelt zich een interessante nieuwe vraag: hoe moet het bedrijf dat aan de bron ligt van de besmetting reageren? Op dinsdag 4 juni, bijna een week nadat de resultaten van het onderzoek bekend raakten, maakte het bedrijf Stora Enso zelf bekend dat het naar alle waarschijnlijkheid aan de oorzaak lag. De papierfabrikant heeft door zijn aarzelende houding echter een unieke kans gemist om het vertrouwen van het publiek, slachtoffers en werknemers ten volle terug te winnen. In plaats van meteen na of zelfs samen met het Agentschap Zorg en Gezondheid te communiceren wat de resultaten van het onderzoek waren, koos de bedrijfsleiding ervoor een week te wachten.

Iedereen wist dat het bedrijf in kwestie de resultaten kende, maar ervoor koos zich in stilzwijgen te hullen. Bovendien hadden de burgemeester van Evergem, minister Jo Vandeurzen en één van de slachtoffers het bedrijf expliciet geroepen om naar buiten te treden. Wanneer een bedrijf schadelijke informatie meteen zelf bekendmaakt, heet dat in de wetenschappelijke literatuur stealing thunder. Stealing thunder zorgt voor meer geloofwaardigheid, meer vertrouwen, positievere media-aandacht en minder reputatieschade.

Wanneer een organisatie meteen zelf alles op tafel gooit, valt er volgens pers en publiek wellicht niks meer te rapen. Dit maakt bovendien een eerlijke en verantwoordelijke indruk. Doe je als organisatie niet, onvolledig, of te laat aan stealing thunder, dan kan dit de indruk wekken dat je iets te verbergen hebt of het eigenbelang vooropstelt. De vraag is nu dus vooral of Stora Enso volgens het publiek te laat kwam én of ze wel alle informatie naar buiten hebben gebracht.