Russische tv-reclame weerspiegelt tweesporensamenleving

DOOR LAURENS SOENEN. Uit expertinterviews en een kwalitatieve inhoudsanalyse blijkt Russische tv-reclame tussen traditie en mondialisering gevangen te zitten. Die gespletenheid wijst mogelijk op een bredere tendens in de Russische samenleving. Bovendien maakt de voortdurend veranderende wetgeving het reclamemakers moeilijk om zich volledig te ontplooien.

Geschreven door Laurens Soenen, student toegepaste taalkunde Duits, Russisch en Portugees. Hij heeft een persoonlijke blog en tweet via @LaurensSoenen.

Laurens Soenen

Samen met Sam Aerts heb ik in het eerste semester de Russische tv-reclame onder de loep genomen. Het leek ons bijzonder interessant om in het kader van onze opleiding meertalige communicatie aan de KU Leuven Campus Antwerpen te achterhalen op welke wijze de marketingcommunicatie in Rusland met die in België verschilt. Met de gespannen geopolitieke relaties tussen Rusland en het Westen op de achtergrond wilden we ook wel eens nagaan of de propagandaoorlog van het Kremlin zich in de reclamesector weerspiegelt.

Ons onderzoek is gebaseerd op expertinterviews met verschillende Russische reclamemakers en marketingdocenten die we via Skype een hele reeks vragen voorlegden. Daarnaast vlooiden we elk apart aan de hand van een kwalitatieve inhoudsanalyse een corpus van ruim tweehonderd recente televisiespots uit. Daarbij focusten we in eerste instantie op reclame van Russische producten, omdat internationale campagnes nauwelijks aan de Russische markt aangepast worden.

Politieke speelbal

De Russische reclamebranche is een bijzonder jonge sector die pas na de val van het Ijzeren Gordijn vrij spel kreeg. Op dit moment zijn zo’n vierduizend werknemers in de branche actief. Een onooglijk klein aantal in vergelijking met de ruim 70 miljoen werkende Russen. Na de val van de Sovjet-Unie kende de sector een exponentiële groei, maar dat resulteerde niet meteen in een explosie aan reclamebureaus. Die richten zich vooral op de grote massa: segmentatie van de markt is vaak geen prioriteit. Wanneer ze hun campagne uitdokteren, houden reclamemakers nog te weinig rekening met welk doelpubliek ze willen bereiken. Dat resulteert in een enorme geldverkwisting. Het budget voor bepaalde bombastische campagnes is vaak hoger dan in het Westen, maar de Russen maken minder winst, omdat ze in verhouding tot de return te veel middelen inzetten.

Het grote probleem van de Russische reclamesector is evenwel dat ze momenteel als politieke speelbal fungeert.

Stilaan is een kentering merkbaar. Een aantal jonge Russische reclamemakers, die een opleiding in Europa of de Verenigde Staten genoten, vallen nu ook op internationale uitreikingen in de prijzen. Hun creativiteit geeft de Russische reclamesector – in de jaren ’90 vastgeroest – een nieuwe impuls. Dat zorgt wel voor een duidelijke scheidingslijn: ofwel zijn de campagnes zeer origineel, ofwel zeer banaal. Een grijze zone bestaat zo goed als niet.

Het grote probleem van de Russische reclamesector is evenwel dat ze momenteel als politieke speelbal fungeert. Voortdurende wijzigingen in de wetgeving maken het reclamemakers moeilijk om zich ten volle te ontplooien. Eind vorig jaar ondertekende president Vladimir Poetin bijvoorbeeld nog een wet die reclame op betalende zenders verbood. Daardoor zagen de (vaak kritische) kanalen hun werkingsbudget tot een minimum herleid. In februari trok hij de wet terug in, met als nieuwe richtlijn dat 75% van de reclame van Russische oorsprong moet zijn. Op die manier hoopt Poetin wellicht de westerse economische sancties te counteren.

Televisiereclame slorpt helft reclamebudget op

Televisie blijft voor reclamemakers het favoriete medium. Hoewel steeds meer Russen toegang tot het internet hebben, slorpte televisie toenemend de reclamebudgetten op. Waar in 2006 veertig procent van het geld aan televisiereclame besteed werd, schommelt dat vandaag rond vijftig procent. Die tendens hoeft niet te verwonderen als je weet dat de gemiddelde Rus per dag vier uur voor de buis zit en amper 64% eenmaal per maand op internet surft.

Het toenemende aanbod aan televisiereclame zorgt wel voor ergernis. Reclameblokken worden langer met als gevolg dat ondertussen zeventig procent van de Russen aangeeft erdoor geënerveerd te zijn. Daardoor vermindert tegelijkertijd de aandacht voor reclamecampagnes. Kwam reclame in de Sovjet-Unie nauwelijks voor, dan is ze vandaag alom tegenwoordig. De impact ervan is bijgevolg minder groter dan tien jaar geleden.

Bovenaan de lijst van meest gepromote productcategorieën staan de farmaceutische producten. Russen gaan namelijk veel vaker dan Belgen zelf op zoek naar geneeskundige oplossingen. Loopt de Belg met een kwaaltje meteen naar de dokter, dan zal de Rus eerst de diverse internetfora met medisch advies afspeuren. Reclamemakers spelen op die voorkeur voor zelfgeneeskunde in.

Commerciële reclame

De reclamecampagnes voor producten van eigen bodem zijn op een aantal duidelijk afgelijnde thema’s toegespitst. De Russische consument blijkt overwegend te vallen voor reclameboodschappen die op authenticiteit, geschiedenis en het lokale inspelen. Het succes van dergelijke spots is aan de reclamereeks ‘wereldgeschiedenis’ van Bank Imperial toe te schrijven. Van 1992 tot 1997 pakte de bank met een hele serie thematisch verwant spots uit, waarin onder andere Alexander De Grote, Caesar en Napoleon voorkwamen.

Meermaals werd die campagne op internationale festivals bekroond, waardoor andere producenten later op dezelfde golf probeerden mee te surfen. Historische figuren, tot de meest onbekende toe, sieren dan ook erg regelmatig het Russische televisiescherm. Aangezien de geschiedkundige kennis van de Russen groter is dan bij West-Europese consumenten, hoeven reclamemakers zich geen zorgen te maken dat intertekstuele verwijzingen in hun spots niet begrepen worden. Voor die ruime culturele bagage is overigens niet alleen het onderwijs verantwoordelijk, maar door een actief overheidsbeleid krijgen jongeren hun geschiedenis met de paplepel mee.


Daarnaast spelen het traditionele dorpsleven en de pure natuur een belangrijke rol in diverse spots. In onze contreien merk je dat authentieke producten opnieuw naar waarde geschat worden, omdat ze een tegengewicht voor de kunstmatige producten van multinationals vormen. In Rusland daarentegen is het lokale nooit van het voorplan verdwenen. Daarmee verwant is de enorme rijkheid aan geanimeerde figuurtjes: fantasiepersonages uit volksverhalen zijn er voor zowel jong als oud. Omgekeerd ontstaat er soms ook een cultus rond gecreëerde reclame-animatiefiguren.

Sociale reclame

Ten slotte is er het fenomeen sociale reclame. SIRE (1992) definieert dat begrip als “het geheel van reclame- en marketingtechnieken die aangewend worden ten gunste van niet-commerciële en belangrijke maatschappelijke thema‘s.” De Belgische tv-kijker denkt dan spontaan aan spots over milieubescherming, verkeersveiligheid of ziektepreventie. De Russische sociale reclame gaat nog een stapje verder. Kortstondige, maar zeer agressieve campagnes van drie tot zes maanden moeten de patriottische gevoelens aanwakkeren en de gepropagandeerde Russische waarden ondersteunen.

Filmpjes over de respectvolle omgang met (groot)ouders, de herwaardering van de hoge Russische cultuur en een gezonde levensstijl verschijnen niet alleen op televisie, maar zijn ook massaal op het internet te vinden. De impact van dergelijke volksopvoedende clips is moeilijk te meten en mag niet overschat worden, maar ze vertellen iets over de problemen in Rusland en leggen een deel van de staatsideologie bloot.


Shockeffecten en schuldappeals zijn twee van de meest voorkomende technieken om de boodschap te versterken. Daarbij worden geen taboes geschuwd: de Russische politieke correctheid verschilt in grote mate met die in België. Homoseksuelen, vrouwen of zwarten worden nog vaak zonder gevolgen gestereotypeerd. Kijkt de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) bij ons nauw op de reclame-ethiek toe, dan hoeven kwetsende Russische spots nauwelijks voor vervolging te vrezen. Andersvaliden, etnische minderheden of kinderen genieten in Rusland minder bescherming. Enkel de Russisch-Orthodoxe kerk blijft steevast buiten schot.

Verfoeilijk Gayropa

Historische figuren en gebeurtenissen komen heel regelmatig voor in Russische reclame. Dit is een verwijzing naar de legendarische slag bij Borodino.

Historische figuren en gebeurtenissen komen heel regelmatig voor in Russische reclame. Dit is een verwijzing naar de legendarische slag bij Borodino.

Om de resultaten van ons onderzoek aan een bredere tendens in de Russische samenleving te koppelen, hebben we ook een verkennende analyse van internationale reclamecampagnes uitgevoerd. Die spots worden meestal gewoon vertaald. In een zeldzaam geval vervangen de reclamemakers een wereldster zoals George Clooney door een bekende Rus(sin). Is de reclame bijvoorbeeld in New York opgenomen, dan spelen ze hetzelfde scenario in pakweg Moskou na. Ten slotte wordt er in veel spots geknipt. Ook de Russische tv-kijker ziet dus tijdens zijn favoriete tv-programma plots Coca Cola-, Mercedes- of Persil-reclame opduiken. Het is in elk geval niet zo dat de Russische consument producten van eigen bodem verkiest. Integendeel. Europese merken scoren nog steeds hoger.

Sam en ik stellen dan ook vast dat er een duidelijke discrepantie is tussen enerzijds de begeerte naar westerse producten en anderzijds de voorliefde voor Russische authenticiteit. Zeker in de metropolen Moskou, Sint-Petersburg of Jekaterinburg ontsnappen Russische jongeren niet aan de ban van het consumentisme. Toch zijn ze veel gevoeliger voor de ‘typisch Russische waarden’ in marketingcampagnes. Het Westen staat in de reclame langs de ene kant synoniem voor kwaliteit, maar aan de andere kant verfoeien veel Russen de losbandige westerse levensstijl. De bijnaam Gayropa (een samentrekking van gay en Europa) is niet langer een randfenomeen, maar heeft brede ingang gevonden en verwijst naar de zedeloosheid die tegenwoordig in het Westen heerst.

Het blijft met andere woorden boeiend om de ontwikkelingen in de Russische reclamewereld van nabij te volgen, omdat ze nauw met het beleidsniveau samenhangen. Door de sterk veranderlijke wetgeving is het voor reclamemakers schipperen. De tweestrijd tussen traditionele en globalistische ethiek houdt Rusland in een zodanige houdgreep dat de meeste Russen ook zelf met hun eigen gedachtegang worstelen.


Eén reactie


Reageer

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s